网络成为公司新的名片夹、新闻夹

　　．com公司要求公关服务却被拒绝

　　公关服务造就公司新的资产损益表公关玩“虚的”

　　美国南卡来罗纳州的Molson啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店，吸引需要经常碰头、交流对流行音乐和体育运动体会的20出头的一些“毛头小伙子”们。在现实生活中，这些人也喜欢在小酒吧迷蒙的灯光里醉醺醺地争论这些时髦话题，而网站中的这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。

　　另一企业WRAL－TV的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落，形成了以该地区为范围的虚拟社区。在这个站点上人们可以阅读地区新闻、天气预报，可以相互交流，在地区店购物……这实际上是该地区真实世界在网络上的映射。

　　值得一提的是，这并非是企业简单为宣传自己建立的网站，而是由公关公司一手策划实施的公关方案。它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，被称为“网络公关”或“e公关”。“e公关”的概念在美国虽然刚刚兴起，但在刚结束的“2000中国国际公共关系大会”上，却成为十分引人注目的话题。

　　传播方式的革命导致e公关

　　在美国，公共关系是5种发展最快的职业之一。全球性的公关公司，都以每年20％－25％的速度在增长。这一增长背后的原动力是什么？为什么人们对公共关系有如此大的需求？

　　公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：交互性，网络传播不是以前那样媒体向受众单向的信息传播，不仅媒体作用于用户，用户也可以作用于媒体，他们可以对网络信息自行编辑、加工、删改；个性化———在网络世界，受众经历了从“push”（推）信息到“pull”（拉）信息的过程，人们完全凭自己的兴趣选择信息；多媒体———随着技术的发展，传播的方式“声色俱佳”，网络还能根据用户需要将同一条信息从一种媒体形式流动为另一种媒体形式；容量无限———信息传输的即时性和全球性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已成为个人传播（如电子邮件）、组织传播（如电子论坛）和大众传播的统一体。e公关也正是对这些传播方式重新进行的整合。

　　奥美公关中国区董事总经理柯颖德就此提出了“360度整合营销传播”的理念，所谓“360度”是指一个全方位的公关手段，它包括公关、企业形象设计、广告、促销、媒介投放、媒体互动等各方面。互联网上的公关活动只是这“360度”理念的一部分，但却是非常重要的一部分。像为波音公司设计的网站上，有一个媒体注册表，该公司在网上做的消息比在线下做得还要多。而“财富100强”之中，13％都有自己的网上新闻发布中心，而93％的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。

　　知名公司介入e公关

　　在美国Reebok公司的网站上，这样那样鞋子的照片已经不是最吸引人的内容。人们可以看到最新流行的体能训练方式，可以在聊天室中与著名教练对话，还能了解到在别的报刊上所读不到的有关气功、体操、太极……各种专题报道，网站因此吸引了众多女性网民———你也许想不到，这一切都是由一家公关公司策划并制作完成的，它不仅为Reebok公司营造了良好的社会宣传效应，由于网络传播的即时性特性，企业还可以对资料数据库做动态的修改或增删。

　　以上只是实施e公关的一个小例子。e公关也可以做得浅显易懂，比如“爱德曼”国际公关公司今年为“维达沙宣”搞了网上的发型展示。作为全球第六大公关公司，他们已多次研讨了“e公关”的战略，就此，记者采访了该公司中国区执行总监何鑫。

　　他认为，e公关的内容应覆盖网络机构的各种编辑工作，包括编辑初稿、采访、网络聊天、网络发表和视频产品，适用于包括网络公司在内的所有公司。e公关通过互联网宣传，增加生产商与用户之间的交流，这些，是通过网络聊天、网络发表、链接等方式实现的。它的服务应该是“有求必应”式的，它为网站访问者提供信息，如链接嵌入您的网站，免费号码或电子邮件，从而提供更多信息。

　　e公关还通过对传统公关手段的翻新，实现网络潜在优势。比如将新闻发布会变成交互式网络聊天；将采访转为音频或视频稿件；将图片的发布转变为流式图像，而传统手段与网络媒体战略的结合，将获得更大预期传播范围，扩大潜在的覆盖面。

　　难题：为．com公关

　　如今，．com公司正在以惊人的速度产生，这对公共关系意味着什么？Sicola　Martin（美国知名的营销和广告公司）的公关总监大卫·坎普做了如下生动的描述：网络是公司新的名片、新的新闻夹，第一个也许是唯一的塑造最佳第一印象的机会。1999年，世界上名列前茅的公关公司Manning，Selvage＆Lee对网络和电子商务的领导人进行了一次调查。调查显示，网络世界的领导品牌，如雅虎、eBay、亚马逊和“美国在线”，尽管只存在了短短几年，却在消费者中拥有诸如可口可乐等传统名牌花一个世纪时间而建立起来的认知度和尊重。而网络企业的消费者主要是通过公关工作而形成他们的观点，而不是通过传统的广告。

　　现任国际公关协会主席卡罗琳·法齐奥对记者说，美国经济的强劲发展和股市的大幅增长为全球范围内的公关业的发展提供了燃料。而网络公司想“一夜成名”，也在寻找相应的公关公司。一个有代表性的好现象是，当网站企业家向风险投资商争取风险基金时，投资商的头几个问题中就有：“你的公关计划在哪儿？”“你用的是哪家公关公司？”

　　但是，另一个有代表性的现象是，拿美国福莱克灵公关公司为例，去年他们拒绝了前来要求公关服务的．com公司的大部分，因为这些公司急于要找到一个“一夜成名”的解决方案。他们认为，公共关系应作为一种培养长期关系的战略，一种需要精心培育时间和资源的投资，而．com公司给公关公司出了难题：无论从哪一个角度他们都喜欢寻求短期的方案和解决办法。

　　e公关下的中国公关现状

　　本届国际公关大会的重要内容，是评选了10项中国最佳的公关案例。这些案例每项不乏自己的特点，如金奖案例———联合利华有限公司的CEO与中国的少年儿童在天安门广场分享冰激凌，充分体现了该公司推行“本土化”的公关方案，给人们留下的印象颇深。

　　但十分遗憾的是，没有一个获奖案例与网络公关有关。也许因为e公关是一个太新的手段，在中国只有个别公司进行了尝试。毕竟中国公关业发展只有20年时间，而在美国已发展了100年。另据报道，“公共关系”作为一门职业，已经得到国家有关部门的界定和认可。从7月1日起，公关从业人员将持证上岗，公关职业资格鉴定工作也将在全国陆续展开。

　　新经济时代公共关系到底要做什么

　　新经济的前提下，公共关系的一个认知上的转变是，它不再简单地被认为是“搞关系”，而被认为是精通传播的专业人士。凯旋先驱公关公司主席戴维·卓比斯在回答记者提问时做了如下表述：传播专业人士被排除在高级管理层、决策层之外的日子已经一去不复返了，公司需要公关人员提供高水平的传播战略。而在新经济时代，一个公司面临的沟通对象也空前膨胀，它包括：投资者、顾客、雇员、政府机构、非政府机构、传统媒介、网络媒介、投资分析人员、网络分析人员、行业组织和猎头。

　　另有一点在未来会越发显得重要———社会责任的理念，或者说商业企业的运作原则不应仅仅局限于创造财富的观点，已经拥有越来越多的支持者。在美国，越来越多的公司开始设立“道德官”来建立并管理自己的行为准则。在英国，政府刚刚任命了一位负责企业责任的大臣，这标志着英国企业哲学的一个重大变革。研究表明，企业的道德观是企业声誉的核心部分，它应该被看做是企业的不动产和其他一些项目一起列入企业的资产损益表。

　　正如《经济学家》杂志上所说：“一个不被自己的员工、合伙人和顾客所信任的公司必将遭受损失。在电子世界中，企业与其顾客从地理位置上来说往往相距甚远，因而信任就更为重要。”而公关人员作为传播专家、企业声誉的维护者，处在一个得天独厚的位置上来推广这种概念，帮助组织编制和传播其政策及其他信息，将成为公关业越来越重要的价值所在。

　　■文／记者　王岩