奥巴马上台以来，积极通过各种传媒、尤其是网络媒体，打造亲民形象，拉近美国政府与民众的距离，推动政府透明。新京报漫画/林军明 奥巴马上台以来，通过各种新传媒针对民众实施公关一直是其推行各项政策的重要手段，其中包括开设网站公开政府信息，为全球媒体撰文传播美国理念。甚至白宫这样的美国权力核心机构，也有意“屈尊”参与到大众网络中。奥巴马政府公关术，反映了网络时代美国新政府对政府角色、及其与美国民众关系的新定义。

奥巴马公关术颠覆传统

奥巴马入主白宫后不久，他的总统形象便开始“颠覆传统”：奥巴马首开先河，成为第一位在深夜谈话节目《杰伊·莱诺今夜秀》做客的美国总统；他给英女王的见面礼是一个苹果iPod播放器；他甚至还出现在NBA赛场，和普通观众一起畅饮啤酒，毫不掩饰自己对篮球的热爱。

所有这些似乎都是奥巴马的个性展现，但是，肩负总统重任的他远非在凭借个人喜好行事，公众看到的奥巴马是白宫媒体公关策略的一部分：通过塑造一位受欢迎的总统，来更多推销他的政策，这也是对奥巴马竞选总统期间成功公关策略的延续。

于是，白宫的新主人也频频成为新闻的主角：3月20日，第一夫人米歇尔亲自为白宫南草坪的菜园动土，提倡民众健康绿色饮食；4月13日,奥巴马与复活节“兔子”亮相白宫，以孩子王的身份主持“复活节滚彩蛋”活动；奥巴马执政100天之际，白宫为满足媒体的胃口，还提供了300张海量照片，从练习高尔夫球到遛狗，从搬家具到观看超级杯，全方位展示明星总统的白宫生活。

白宫全面打造明星总统

为了打造明星总统，白宫将触角伸及以往常被主流政治忽视的媒体，如名人杂志，娱乐电视节目，面向非裔和拉丁裔的传媒等……来自这些非政治媒体的奥巴马“逸事”很快被主流媒体转载，成为当天关注的焦点，或者至少成为美国人茶余饭后的谈资。在接受《人物》杂志专访时，米歇尔谈到即将认养的白宫“第一犬”，称自己更喜欢水犬。这条消息很快被美联社报道，并成为当晚的热点新闻。随后白宫又同意给《华盛顿邮报》独家报道“第一犬”在白宫安家的新闻。

在国际舞台，原本缺乏外交经验的奥巴马也不遗余力塑造新的美国形象：3月24日，G20伦敦峰会开幕在即，奥巴马为给美国“拉票”，在全球31家媒体发表署名文章《全球行动的时代》，呼吁各国支持并跟随美国刺激经济的步伐。

美国政府加速“网络化”

奥巴马就任之际，也是全球全面进入网络时代之时，网络，也成为奥巴马政府树立形象，推销政策的全新平台。白宫新闻发言人罗伯特·吉布斯坦言，对各种类型媒体采取开放的态度是白宫的媒体战略之一。他说：“人们正在从很多不同的渠道获得信息，5年前甚至5个月前还很前卫的做法，现在很可能已成为正常程序。”

正是在此背景下。5月1日，白宫正式宣布，在Facebook、MySpace和Twitter上开设主页。而在照片共享网站Flickr上，最近也有了奥巴马的专辑。

为进一步通过网络推动政府透明化，奥巴马还专门开设各类政府网站，向网民公开新政府的各类政策细节。比如经济刺激计划细节及纳税人资金使用细节等。此外，奥巴马还计划开设一个名为data.gov的网站。奥巴马本人说，这一网站将成为美国公众了解政府信息的更广阔渠道。

美政府与网民越走越近

白宫新闻发言人吉布斯认为，在目前的媒体环境下，“曝光过度已经成为一个过时的词，”白宫向美国国民提供的奥巴马的信息永远不会“太多”。

即便是共和党人也承认，奥巴马团队的公关术已经取得一定收效。4月末的一份民调显示，61%的美国人认可奥巴马总统的表现，在经济政策上，他得到了55%的民众支持。对此，曾经为小布什竞选团队效力的媒体顾问麦克金侬这样解释：今天的选民已不再像以前一样期待他们的总统表现完美，而是更多的希望看到人性化的一面。美国媒体也认为，奥巴马的“多媒体公关”大大拉近了网民与美国政府的距离。

当然，对奥巴马的公关术也有质疑者。品牌营销专家阿达逊指出，在正面曝光和过度曝光之间仅有微妙的差距，若把握不好平衡就会过犹不及。他说：“如果奥巴马总是在电视上出现，那么他什么时候工作呢？”共和党媒体顾问埃德蒙德认为，如果白宫依旧强调奥巴马的个人形象，而非其政策，就可能被批评在经济困境时表现不沉着，仅有空淡。